東森旅遊:更精準、更有溫度的客戶關係維繫,成交率往往在八成以上

東森旅遊成立18年來累計服務旅客超過35萬人次。

過去東旅主要使用電視購物、官網、FB粉絲團、全省服務人員,來對客戶進行銷售、溝通與服務。

而LINE作為台灣人日常最常用的社群通訊工具,東森旅遊也在2019年開始經營LINE官方帳號,並積累了八萬會員好友數。然而由於初始LINE@官方帳號,相對其他社群媒體工具來看功能挶限,LINE@當時對東旅來說,只能算是輔助工具。

當時原生的LINE@功能上,無法讓東旅有效地區別出,那些好友是沉睡的? 封鎖的? 隱形的? 完全無互動的…無效會員? 也難以區分出,哪些才是積極互動、有再行銷價值的潛力會員?

故而,每個月行銷發送,東旅必須每次數萬則群發訊息,近乎必須盲發給全部會員好友。可想而知,回應率常常令人失望、成本效益也無法讓人滿意。

也因為缺乏跟會員的互動回應、也沒有行為軌跡記錄,故對東旅來說,每次的行銷活動針對舊客戶客情,分析再行銷的投入是不足的,偏重讓產品行銷人員憑藉過往經驗主觀性地進行產品/行銷判斷,「人的主觀因素」讓行銷效果的不確定與風險被提高。

2020年新冠疫情衝擊影響,作為疫情海嘯衝擊第一排的旅遊業,東森旅遊受創慘重,出入境國門封閉無法再販售旅遊商品。疫情下,旅行業變得難以透過商品旅遊服務跟客人互動並建立關係。

為了進一步節省行銷費用,控制無效支出好渡過疫情的冬天,東旅在董事長林國俊的領導下,經過半年內部溝通研究,在2022年1月引進 W7萬企集客系統SCRM,串接原來的LINE@官方帳號,開始積極地將LINE@官方帳號作為客戶關係經營的主要工具。短短的五個月會員好友數擴增一萬人,行銷活動的互動率與溝通成效,明顯得到客戶迴響好評。

「要產生同樣績效,開發新客戶所要花的錢,會是舊客經營投入的三倍」。把客戶經營地關係又深又長久,等待旅業市場重新打開時迎接榮景,這是當前疫情經營困局下的東旅,必須努力投入的目標。董事長林國俊堅定地說。

消費者看到東旅在改變!

東森旅遊業務行銷經理陳亭如受訪時如上表示:「以前我們群發訊息,老實說到底誰看了? 有多少人看? 對訊息的哪個部份有最多反應? 我們其實不很清楚。」,「這像不像把石頭丟進不知深度的水井,投進去卻沒聽到回音,心裏總毛毛的,然後又不得不投入更多的石頭進去,但更多期盼落空…」。「互動回應率提升」、「客戶好評大量增加」,是東旅引進W7集客系統於LINE OA後,站在消費者端可以觀察到的明顯變化,陳亭如打趣地說。

東森旅遊業務行銷經理陳亭如

而「透過W7系統的後台介面整合,我們能更即時而豐富多樣化的訊息方式,即時推播給篩定精準的客人,而客人的即時回應狀況、互動行為軌跡的歷程數據,我們可以知道訊息成效好壞,並立即作策略的調整更改」。「而今年五月新增加的,會員留言記錄追踪介面更新,更方便地可以針對短期密集與我們商家互動的客人,透過人員的精準互動、關懷與導購,成交率往往在八成以上!」,陳亭如說。

另一個可觀察的數據變化是,早期原本封鎖東旅LINE@的會員,藉由過去半年的回娘家行動推播,有10.5%原本封鎖的客戶,「醒過來」解除封鎖再次變成活躍會員,目前,東旅LINE OA會員封鎖率隨著會員數的大量增加,不但沒有攀升反而降到9.2%,輔導東森旅遊使用W7系統的顧問Ryan老師表示:「這是非常令人感到振奮而信心的數字,也代表了善用系統工具能帶來的效益。」

「產」、「銷」間的整合更加緊密

陳亭如經理說,「透過大量而綿密的標籤與群組分類,我們可以將客戶來到我們官方帳號各個網頁內容、商品、活動內容參與的客人,作貼標與分類追踪,自動流程再行銷,這很方便」,「也比傳統原生陽春LINE OA官方帳號的標籤功能更為俱體而使用直覺化」。

透過標籤與群組分類、再行銷得出的精準客戶回應數據,再拿來作為產品單位在研發下一項產品時的依循。陳亭如舉例說,「旅遊喜好是因應每個人在不同的階段或時節、情境會常常改變的,當我們觀察客人的瀏覽喜好軌跡,進而去修正或新創我們要推播的產品服務,我們降低了人的主觀因素,市場上的接受度自然會提高囉!」。

更有溫度的客戶關係維繫,美好旅行體驗的專業服務

迎向2022下半年,預期國際間旅行業務將要漸漸升溫回流,預期旅行業將冷冬逢春,迎接新的市場報復性成長的市場榮景。

但,「即便未來市場回春,如果東旅還是用舊的方法來運維顧客關係與行銷,肯定是無法面對後疫情時代下電商社群的經營所需的」,

林國俊董事長說。東森旅遊正在展現,未來用更精準、更有溫度的客戶關係維繫,提供客戶美好旅行體驗的專業服務。

想知道更多? 歡迎到東森旅遊LINE官方帳號@etholiday.com 去逛逛吧!!

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